Холодные звонки после 1 сентября 2025 года: как повлиял закон

1 сентября 2025 года стало переломным моментом для всех, кто работает с холодными звонками

В этот день вступил в силу закон об обязательной маркировке всех бизнес-вызовов — теперь на экране каждого абонента отображается не просто номер, а название компании и категория звонка. Для одних это стало концом эпохи агрессивных продаж, для других — новым витком эволюции клиентских коммуникаций.

Прошло больше месяца с момента запуска обязательной маркировки. Достаточно, чтобы увидеть первые результаты, услышать реакцию рынка и понять: холодные звонки не умерли — они трансформировались. И тот, кто первым адаптируется к новым правилам игры, получит огромное конкурентное преимущество. 

Что изменилось: анатомия новой реальности

С 1 сентября 2025 года каждый звонок с корпоративного номера должен быть промаркирован оператором связи. Теперь, при входящем вызове абонент видит не просто незнакомый номер, а полноценную визитную карточку: название компании или ИП (до 32 символов) и категорию звонка — «Банк», «Реклама», «Недвижимость», «Доставка» и так далее.​

Закон был принят в рамках первого антифрод-пакета мер по борьбе с телефонным мошенничеством. Логика законодателя проста: если звонящий представляется сотрудником банка, на экране должно быть написано «Банк». Если надписи нет — скорее всего, это мошенник.​

Технически маркировка работает так: 

Сотрудник или автоматизированная система Вашей компании совершает попытку дозвона до абонента, оператор связи передает информацию о звонящем абоненте (юрлице или ИП) на телефон получателя еще до установления соединения. Данные берутся из договора, который бизнес заключает с оператором. Без такого договора звонок может быть заблокирован или помечен как «Спам».​

Стоимость новшества: 

Операторы «большой тройки» установили тарифы на уровне 24-30 копеек за каждую инициацию звонка. Причем платить приходится не за минуты разговора, а за сам факт попытки дозвона — даже если абонент не взял трубку. Для колл-центра со 100 000 звонков в месяц это дополнительные 30 000 рублей расходов.​

Первая волна: эйфория или разочарование

Когда операторы связи анонсировали маркировку (тогда еще добровольную — «этикетку» или «визитку»), они обещали рост дозвоняемости на 30-40%. И действительно, компании, подключившие услугу до 1 сентября, отметили существенный рост контактности. Билайн, лидер первого российского рейтинга сервисов маркировки, заявил, что их клиенты зафиксировали значительное улучшение показателей.​

Логика понятна: абонент видит знакомое название бренда вместо незнакомого номера — и с большей вероятностью берет трубку. Особенно это работает для известных компаний с положительной репутацией. Если вам звонит «Сбер» или «Яндекс.Такси», вы скорее ответите, чем на вызов с номера +79123456789.

Но эта эйфория касалась в основном входящих и теплых звонков, а также известных брендов. Совсем другая картина вырисовалась для холодных продаж и массового обзвона.

Темная сторона маркировки: что случилось с холодными звонками

Конверсия под угрозой

Честная подпись «Агентство недвижимости» или «Реклама» ожидаемо снизила pickup-rate (вероятность того, что клиент возьмет трубку с первого раза) в холодных касаниях. Если раньше около 90% всех звонков совершались с незнакомых номеров и клиент брал трубку «на всякий случай, вдруг что-то важное», то теперь ситуация изменилась. Клиент берет трубку только в том случае, если он уже заинтересован в предложении или как минимум не испытывает негатива к звонящему.​

"Холоные звонки" Пример из практики OCC Group: 

Если стоматология регулярно звонила клиентам с предложением бесплатного осмотра, раньше абонент просто сбрасывал звонок, либо требовал прекратить попытки связи у оператора. Теперь же, увидев подпись «Стоматология» или «Медицина», он легко и навсегда отключает звонки от этой клиники через оператора связи.​ Но есть и важный нюанс, если он все же обратится в стоматологию и ему будут пытаться сообщить о данных осмотра, довзониться не выйдет.

Простота отказа — новая реальность

Второй важный аспект — абоненты получили возможность в пару кликов отказаться от звонков конкретного бизнеса навсегда. Больше не нужно блокировать отдельные номера или требовать у бизнеса «больше не звонить». Теперь клиент может обратиться к оператору связи и за один день отключить весь спам.​

Это серьезный риск для бизнеса с долгосрочными взаимоотношениями с клиентами. Если звонки раздражают, компания может навсегда потерять канал коммуникации с целым сегментом аудитории.​

Взрывной рост расходов на холодные звонки

Себестоимость телефонных звонков выросла в 5-7 раз для некоторых сегментов бизнеса. Особенно пострадали социологические колл центры, проводящие массовые опросы, — из-за новых правил уже сообщают о закрытии контакт центров в Перми, Томске, Новосибирске и Владимире.​

Для компаний, которые делают упор на массовые продажи по телефону, расходы могут заметно увеличиться из-за снижения количества успешных дозвонов. Если раньше вы платили только за минуты разговора, теперь нужно оплачивать каждую попытку дозвона, включая неуспешные (абонент выключен, занят или не ответил).​ Стоимость +24-30 коп. за инициированный вызов. 

Технические проблемы внедрения

На практике запуск новой системы вызвал у операторов связи и корпоративных клиентов целый ряд проблем. Биллинговые системы операторов не позволяют корректно отличать «дошедшие» звонки от тех, которые не достигли абонента по техническим причинам. В результате бизнесу выставляют счета даже за неуспешные попытки дозвона, нарушая базовый принцип телекома «не тарифицировать звонки короче 3 секунд».​

Кроме того, отсутствует автоматизированная система обмена данными между операторами о массовых обзвонах. Маркировка массовых автоматических вызовов (МАВ) с октября обрабатывается вручную, по соглашениям между операторами.​

Двойной эффект: победители и проигравшие

Введение маркировки привело к двум противоположным последствиям:​

Первое — снизилась общая дозваниваемость из-за того, что пропал фактор неизвестности. Клиенты стали более избирательны и чаще игнорируют звонки с маркировками как «Реклама», «Агентство» или «Подбор персонала».​ Так же у малоизвестных компаний наблюдается стримительынй упадок конверсий.

Второе — качество контактов улучшилось. Трубку теперь берут только заинтересованные клиенты, которым действительно интересно предложение. Это означает, что средняя конверсия из разговора в сделку может вырасти, даже если общее количество разговоров сократится.​

Кто выиграл от маркировки

Известные бренды и лояльные аудитории. Компании с узнаваемыми названиями и позитивной репутацией получили конкурентное преимущество. Когда абонент видит «Яндекс», «Озон» или название своего банка, он с большей вероятностью ответит на звонок.​

Компании с сильными отделами продаж. Для бизнеса, где есть команды, которые не просто звонят с целью продажи, а ведут диалог, выявляют нужды и помогают клиенту, стоимость звонков может даже снизиться за счет повышения эффективности. Если количество дозвонов и длительность диалогов сохранятся, соотнешение расходов к итоговым сделкам не сильно увеличатся.​

Компании с качественными базами. Те, кто работает с сегментированными, актуальными базами клиентов, имеющих предварительное согласие на звонки, практически не пострадали. Более того, они получили преимущество перед спамерами, которых отсеяла система.​

Кто проиграл

Агрессивные спамеры и мошенники. Главная цель закона — борьба с мошенничеством и спамом — достигнута хотя бы частично. Затраты на массовые обзвоны выросли, а эффективность упала. Для спамеров это стало существенным барьером.​

Колл-центры с массовыми холодными обзвонами. Социологические опросы, холодные продажи B2C, агентства недвижимости — все, кто работал на больших объемах с низкой конверсией, столкнулись с критическим ростом себестоимости лида.​

Малый бизнес без узнаваемого бренда. Если название компании никому не известно, маркировка не дает преимущества. Наоборот — честная подпись «Реклама» или «Агентство» снижает вероятность ответа.​

---

Как адаптироваться: стратегии выживания и роста

Стратегия 1: Работайте над репутацией бренда

Маркировка превратила название компании в актив или в обязательство. Если ваш бренд неизвестен или ассоциируется с негативом, каждый звонок будет проигрышным. Инвестируйте в узнаваемость: контент-маркетинг, социальные сети, отзывы клиентов, PR-активности.​

Стратегия 2: Переходите на омниканальность

Маркировка звонков подталкивает бизнес к активному использованию альтернативных каналов коммуникации — мессенджеров, email-рассылок, соцсетей, чат-ботов. Омниканальная стратегия объединяет все точки контакта с клиентом в единую систему.​

Практический сценарий:

1. Отправьте персонализированное email-письмо потенциальному клиенту

2. Если письмо открыто, но нет ответа — позвоните через несколько дней со ссылкой на письмо («Я писал вам на прошлой неделе по поводу...»)​

3. Такой звонок уже не холодный, а теплый — у вас есть готовый айсбрейкер​

Компании с омниканальным подходом удерживают в среднем 89% клиентов, в то время как у компаний со слабой интеграцией каналов этот показатель составляет только 33%.​

Стратегия 3: Сегментируйте базу и запрашивайте согласия

Работайте только с теми, кто дал явное согласие на звонки. Это не только требование закона, но и здравый смысл — конверсия из таких звонков в разы выше. Проверьте в CRM поле «согласие на звонок/СМС», добавьте дату и источник.​

Используйте сервисы для сегментации и обогащения баз данных, чтобы звонить только целевым клиентам с высокой вероятностью конверсии.​

Стратегия 4: Оптимизируйте скрипты продаж

В новой реальности у вас есть буквально 3-5 секунд после того, как клиент взял трубку, чтобы заинтересовать его и удержать внимание. Если раньше можно было рассчитывать на фактор неожиданности, теперь клиент осознанно решил ответить на звонок от вашей компании — и ждет ценности.​

Обновите скрипты:

• Сразу представьтесь и назовите причину звонка: «Компания N, информирование по вашему заказу»​

• Используйте персонализацию и контекст предыдущих взаимодействий

• Сфокусируйтесь на выявлении потребностей, а не на продаже в лоб​

Речевая аналитика с помощью ИИ позволяет автоматически выявить фразы с высокой конверсией и исключить неэффективные. Это может увеличить конверсию на 20%.​

Стратегия 5: Используйте автоматизацию и ИИ

Автодозвонщики, CRM-системы с интеграцией телефонии, ИИ-помощники для операторов — технологии помогают снизить стоимость лида и повысить эффективность. Современные системы могут:​

• Автоматически звонить по базе и подключать оператора только когда клиент взял трубку​

• Анализировать 100% диалогов с помощью речевой аналитики​

• Предлагать операторам подсказки в режиме реального времени (ИИ-суфлер)​

Стратегия 6: Пересмотрите воронку продаж

Холодные звонки больше не могут быть первой точкой контакта. Выстройте многоэтапную воронку, где звонок — это не начало, а середина пути:​

1. Привлечение внимания через контент, рекламу, SEO

2. Сбор контактных данных через лид-магниты

3. Прогрев через email, мессенджеры, соцсети

4. Звонок теплому лиду с конкретным поводом

5. Презентация и закрытие сделки

А

нализируйте конверсию на каждом этапе воронки, чтобы находить узкие места и оптимизировать процессы.​

Цифры, которые нельзя игнорировать

Конверсия холодных звонков в продажу обычно составляет 2-5%. Это означает, что из 100 звонков всего 2-5 заканчиваются сделкой. Из-за маркировки эта цифра может снизиться еще больше, если не адаптировать стратегию.​

Средняя стоимость холодного звонка выросла с ~0,05 руб/мин (только связь) до 0,30-0,50 руб за инициацию плюс минуты разговора. Для высокообъемных проектов это критично.​

Снижение массовых обзвонов прогнозируется на уровне 30-40%. Это означает перераспределение бюджетов в цифровые каналы.​

Рост дозвонов для известных брендов составляет 30-40% при использовании маркировки. Это огромное конкурентное преимущество.

Будущее холодных звонков: эволюция, а не исчезновение

Маркировка звонков — это не конец эпохи холодных продаж, а естественная эволюция рынка. Изменения болезненны, но они делают коммуникации более честными, прозрачными и эффективными.

Что мы увидим в ближайшие 6-12 месяцев:

Дальнейшая консолидация рынка. 

Мелкие игроки без узнаваемого бренда и с низкой эффективностью уйдут с рынка. Останутся те, кто инвестирует в технологии, репутацию и качество коммуникаций.​

Рост значимости омниканальности. 

Звонки станут частью интегрированной стратегии, а не отдельным инструментом. Бизнес будет выстраивать бесшовный клиентский опыт на всех каналах.​

Взрывной рост автоматизации. 

Компании будут активнее внедрять ИИ, автодозвонщики, голосовых роботов и речевую аналитику. Это позволит снизить стоимость лида и повысить конверсию.​

Перераспределение бюджетов. 

Маркетинговые деньги будут уходить из массовых обзвонов в контент-маркетинг, таргетированную рекламу, мессенджеры.​

Ужесточение регулирования. 

Возможно введение прямых штрафов за отсутствие маркировки (пока их нет). ГИС (Государственная информационная система) с реестром отказов от звонков планируется запустить в марте 2026 года.​

Выводы: как не просто выжить, но и победить

Закон о маркировке звонков изменил правила игры. Но правила меняются для всех — и тот, кто быстрее адаптируется, получает преимущество.

Главные рекомендации:

Не игнорируйте закон. Заключите договор с оператором на маркировку всех корпоративных номеров. Отсутствие маркировки ведет к блокировкам и попаданию в спам-листы.​

Стройте бренд. Инвестируйте в узнаваемость и репутацию — в новой реальности это главный актив.​

Переходите на омниканальность. Интегрируйте все каналы коммуникации в единую систему. Используйте email, мессенджеры, соцсети параллельно со звонками.​

Работайте с согласиями. Собирайте явные разрешения на коммуникации и сегментируйте базу.​

Оптимизируйте воронку. Делайте звонки не первой, а второй или третьей точкой контакта. Прогревайте лиды через другие каналы.​

Автоматизируйте процессы. Внедряйте CRM, речевую аналитику, ИИ-помощников. Это снижает затраты и повышает эффективность.​

Анализируйте данные. Отслеживайте конверсию на каждом этапе воронки. Тестируйте гипотезы, ищите оптимальные стратегии.​

Маркировка звонков снизит количество массовых обзвонов на 30-40%. 

Холодные звонки не умерли — они стали умнее, честнее и эффективнее. Маркировка убрала с рынка агрессивных спамеров и создала пространство для профессионалов, которые умеют строить долгосрочные отношения с клиентами. Те, кто воспринимает изменения как возможность, а не как угрозу, выйдут из этой трансформации победителями.

Время играет против медлительных. Пока ваши конкуренты раздумывают и жалуются на новые правила, вы можете адаптировать стратегию, выстроить омниканальные коммуникации и занять освобождающиеся ниши. Новая эпоха холодных звонков только начинается — и она принадлежит тем, кто готов меняться.